Образцовый пример простоты: анализ A.P.C.

«Решительное заявление о борьбе практически со всем».

Так основатель и владелец французской марки A.P.C. Жан Туиту охарактеризовал истоки своего бренда в интервью для New York Times, посвященном обсуждению тридцатилетней истории компании. Правда, пройдясь вдоль полок со скромной одеждой любого из их уютных, но минималистичных магазинов, связи с высказыванием Туиту можно не заметить.

Одежда A.P.C. всегда была тем, что модники любят называть «базовым гардеробом». Приятные, но скромные вещи; с отделкой, но не слишком вычурной – дизайн продуманный, но таким образом, что больше направлен на своего владельца, а не на его аудиторию; и это исключительно французское чувство безмятежности. Продукция A.P.C. имеет свойство выглядеть и сидеть хорошо, хотя и без явной причины, почему так случается. В любом описании бренда присутствуют одни и те же слова: базовый, простой, минималистичный. Они, конечно, подходят их одежде, но не полностью отражают их суть.

Из A.P.C. Transmission – книги, выпущенной в 2017 году в честь 30-летия наследия марки

Основание бренда A.P.C.

Одежда A.P.C. появилась из-за желания Туиту создавать не только красивые, но, что более важно, еще и удобные вещи. Одежду не концептуальную, не привлекающую внимание и не чрезмерно изощренную, а «демонстративно нормальную», как отзывается о бренде The New York Times. Бренд, основанный в 1987 году, успел сыграть большую роль в формировании стереотипа о парижской моде, представляющей из себя роскошную, но скромную одежду.

А началось всё, по крайней мере, частично, с пары джинс. Деним A.P.C. для многих является как знакомством с минималистичной эстетикой бренда, так и обрядом посвящения для начинающего модника. Их жесткие серо-синие джинсы из сырого денима – теперь производимые из фирменного японского селвидж-денима, потертости на котором со временем становятся всё более контрастными – имели ошеломительный успех. Джинсы, будь то приятно потертая и поношенная пара или всё еще темная и жесткая, стали очевидным выбором как для модных инсайдеров, так и для обычных людей, дав толчок массовой мании на селвидж-деним в сегменте мужской одежды в нулевых.

Туиту сделал свою первую пару в 1989 году после того, как разочаровался тем, что во всех магазинах были представлены лишь вареные джинсы. Использованная Туиту ткань – прекрасный японский селвидж (в то время довольно редкая вещь) – была подарком от дизайнера, на которого он в то время работал (впрочем, дизайнер отказался раскрывать Туиту производителя ткани). «И тут, я, конечно, делаю две вещи», – рассказал онGQ. – «Шью джинсы – это заняло у меня около 15 дней – а потом мы едем в Японию, я занимаюсь «расследованием инспектора Туиту», и мы находим ткача». И ему это удалось. У японского производителя для дизайнера было свое предложение: у него в запасе имелся уникальный способ изготовления, по качеству превосходящий тот деним, который подарили Туиту, и A.P.C. могли получить на него исключительное право пользования. Туиту говорит, что о «дениме A.P.C.» спрашивало множество брендов, но он своего секрета никогда не выдавал. Сам Эди Слиман, таинственный бог высококачественного денима (сначала работавший в Dior Homme, а затем в Saint Laurent), при создании собственной линии консультировался с Туиту насчет джинс A.P.C.

В современном мире моды они до сих пор остаются классикой, и высокая доля продаж бренда приходится на них. Несмотря на то, что джинсы A.P.C., несомненно, хороши, с момента их появления возможности и условия успели значительно расшириться, и любители денима часто говорят о том, что сейчас можно найти гораздо более совершенную пару – с лучшим переплетением нитей, лучшей краской или деталями (хотя часто и с гораздо более высоким ценником). «Я не хочу знать о том, как другие люди хотят меня подвинуть», –отвечает Туиту. – «Это немного напрягает. Но мне плевать. Меня это не интересует. Нет ничего, что могло бы заставить меня завидовать».

Джинсы A.P.C. Standard Jeans изначально появились в рамках коллекции HIVER 87; это часть капсульной коллекции 2017 года, представлявшей перевыпущенные архивные вещи в честь 30-летия A.P.C.

Безусловно, Туиту является выдающейся фигурой в мире моды (прочтите хоть одно интервью с дизайнером), известной как своими строгими убеждениями и размышлениями о моде – часто идущими вразрез с большинством и перекликающимися с искусством, политикой, философией и литературой, – так и самим дизайном. Будучи родом из Туниса, в детстве он эмигрировал во Францию и свою юность провел, в 60-е и 70-е втянувшись в крайне левые троцкистские политические круги и рок-сцену Парижа, в то же время начав карьеру в модной индустрии с работы в Kenzo, а затем в Agnès B. Зимой 1987 года после неудавшейся попытки открыть музыкальной лейбл, но далеко продвинувшись в «модной» карьере, Туиту запустил свою линию одежду. На этикетках вещей было написано лишь простое «HIVER 87», за чем последовало «ÉTÉ 88» и так далее – это была отсылка к новому этосу марки о скромной моде, больше ориентированной на носителя, а не на ярлык на спине. Оглядываясь назад, можно сказать, что это была благородная идея, но просуществовала она недолго. Так как компания стала успешной и продолжала развиваться, Туиту дал ей название: A.P.C., или Atélier de Production et Création.

Если компания и была создана в революционных целях, как говорит Туиту, она делала это тихо, с помощью ограничений, а не бунта. Классические предметы одежды – свитера с круглым вырезом,макинтоши, неброские футболки, темные блейзеры, повседневные пиджаки, куртки и, конечно, жесткий сырой деним – производятся с аккуратной и приятной отделкой, а также изысканным, но скромным дизайном. Из-за того, что Туиту было трудно найти качественную, хорошо сидящую одежду, сделанную со вкусом («нормальную», как он называл ее в интервью The New Yorker), которую ему хотелось бы носить, он сделал ее сам. При этом A.P.C. превратился в своеобразный модный бренд, идущий против моды.

Противоречивая коллекция A.P.C.

Это позиция, которой Туиту с успехом придерживается уже долгие годы. Правда, бывали и исключения. Пожалуй, наиболее примечательное событие случилось в 2015 году, когда во время презентации коллекции Осень/Зима, описывая один из образов, Туиту использовал оскорбительное выражение, ссылаясь на песню Канье Уэста и Jay-Z. «Я называю этот образ «Последние ниггеры в Париже», – сказал он, как отмечается вComplex. – «Почему? Потому что это золотая середина, где гетто встречается с фильмом Бертолуччи «Последнее танго в Париже». Так что это «Ni*gas in Paris» и последние ниггеры в Париже… В гетто все носят тимберленды и тяжелые цепи».

Образы из противоречивой коллекции A.P.C. Осень/Зима 2015, в том числе невыпущенные ботинки Timberland

Дизайнер давно известен своим наплевательским отношением и безразличием к социальным нормам. И если его попытка описать влияние современного хип-хоп-стиля на мир моды (и наоборот), может, и не была неуместной, его неудачный каламбур – в лучшем случае, непродуманный, а в худшем – откровенно расистский – заработал ему порцию бурного презрения со стороны СМИ и привел к отмене долгожданного сотрудничества с Timberland, о котором он упоминал во время презентации.

A.P.C. — базовый гардероб для стильных людей

По сравнению с крупными модными домами A.P.C. по своим масштабам довольно мал. Ранее в этом году продажи компании за 2017 год были оценены в 62 миллиона евро. Конечно, это неплохие показатели, но они оказались на порядок ниже своих глянцевых и более роскошных парижских соседей. Тем не менее, пока Saint Laurent, Givenchyи их современники добиваются успехов среди богатой модной тусовки, среди обывателей, следящих за трендами (но не слепо им следующих) и имеющих чувство стиля, всё привлекательнее становится ассортимент A.P.C.

Туиту создал компромиссный вариант для мужчин и женщин, которые интересуются одеждой, но остерегаются крупных затрат и показного хвастовства роскошных брендов. Хотя их цены и нельзя назвать самыми доступными, они не так далеко ушли от цен мирового масс-маркета, и разумно объясняются вниманием к деталям как в дизайне, так и в качестве, о которых быстро забывают те, чьи ценники предлагают потратить меньшие суммы. A.P.C. – это бренд для тех, кто готов заплатить 125 долларов за полосатую футболку или 295 долларов за простой серый свитер из альпаки, но хочет, чтобы покупки были обдуманными и долговечными – это вещи, которые проживут множество сезонов без риска устареть или износиться. Они обосновались как в мире высокой моды, так и в повседневной жизни, и кажется, преуспели в обоих случаях.

Жан Туиту

Тем не менее, с первого взгляда A.P.C. может показаться лишь простым и минималистичным брендом одежды – практичным, но не особо интересным. Туиту и его команда, включая его жену и креативного директора бренда, Жюдит Туиту, с этим не согласны. Мало того, что дизайн одежды A.P.C. определяется проницательным и в то же время сдержанным взглядом на моду, который находит отклик в фэшн-индустрии уже 30 лет, большая часть процесса, стоящего за успехами бренда – как финансовыми, так и творческими – остается незамеченной. «Я не одержим желанием быть миллиардером. У меня нет мечты о могуществе», – сказал Туиту изданиюBusiness of Fashion. Он строил A.P.C. медленно и последовательно, занимаясь теневым дизайном для других брендов, чтобы заработать средства для финансовой стабильности собственной компании и свободы от внешних инвестиций. Возможно, его бренд рос относительно медленно, да и его доходы, учитывая творческое признание, тоже относительно небольшие. Но Туиту и по сей день остается владельцем компании и уверен, что никогда не поставит бухгалтерию выше контроля за творческим процессом.

Тот же ход мыслей отделяет одежду A.P.C. от их более юных французских современников, например, Sandro и The Kooples. «Они обожают высокую прибыль. Их расстраивает, если они не могут продать за 8 долларов вещь, которая стоит 1», – говорит он, демонстрируя свое спокойное отношение к зарабатыванию денег, а также глубокую приверженность к пошиву и качеству, которые лежат в основе одежды A.P.C. – «На деле же», – говорит он, – «качественными они [эти бренды] не будут. То же самое относится к крою, потому что на лекальщика приходится тратить очень много времени, а для них это кажется пустой тратой денег. Но если работать над кроем часами, пока не получишь идеальный результат, это может стать твоей козырной картой».

Канье Уэст рассказывает о своей концепции и представляет вещи из второй коллаборации с A.P.C. Осень/Зима 2014.

A.P.C. x Kanye West

У A.P.C. имеется достаточное количество опыта работы и за пределами зоны комфорта бренда, состоящей из сырого денима, современного базового пошива и укороченных свитеров.

Две широко разрекламированные коллаборации с Канье Уэстом в 2013 и 2014 годах в каком-то смысле вытолкнули бренд из его привычной зоны комфорта и привлекли внимание стритвир-аудитории, которая ранее не особо интересовалась минималистичной одеждой A.P.C. «Как-то в студию A.P.C. пришел посетитель, который представился мне как “Кенни”. Он хотел спросить у меня несколько советов о фэшн-индустрии», – сказал ТуитуGQ, вспоминая о зарождении коллаборации. – «Я показал ему дизайн-студию A.P.C., а он всё спрашивал о том, как ему начать карьеру в модной индустрии. Тогда мы посоветовали ему попробовать начать во Франции и не устраивать особую шумиху в мире моды, пока он этому только учится. Несколько месяцев мы продолжали устраивать встречи, и в конце концов нам пришла в голову идея вместе создать маленькую капсульную коллекцию одежды».

Эти коллаборации были первыми полноценными попытками Уэста сделать что-то в модном сегменте, и в простой эстетике A.P.C. стало прослеживаться сильное влияние уличной моды. Первая капсула была скромной – две пары джинс, три худи и три футболки, – но сильно отличалась от привычного вида A.P.C.: более тонкий деним с зауженным от колена кроем, который должен собираться на лодыжках (серьезный отход от привычных жестких джинс из сырого денима) и oversize-худи с мешковатым силуэтом. Вторая коллаборация дуэта, вышедшая через год, была обширнее и больше раздвигала привычные рамки: зауженные армейские брюки карго из твила с молниями на коленях, верхняя одежда с широкой окантовкой из меха и овчины, а также наслаиваемые oversize-свитера и футболки. Несмотря на довольно высокие цены, обе коллекции получили массовый ажиотаж и большой спрос, и, хотя в 2014 году сотрудничество бренда и Уэста подошло к концу, оно успело показать A.P.C. в совершенно новом свете и привело в покупатели более молодую аудиторию, ориентированную на стритвир.

A.P.C. x Carhartt WIP

Помимо нашумевшей совместной работы с Канье Уэстом стоит упомянуть коллаборацию с Carhartt WIP, в которой французский минимализм A.P.C. смешался с американским стилем рабочей одежды. У давнего дизайнера A.P.C. Louis W. есть собственный суббренд, который выпускает более роскошную одежду. У них есть долгосрочная коллекция лимитированных квилтов, которые производятся из лоскутов прошлых коллекций A.P.C. («Они сделаны из старой ткани – использованных нами материалов и их остатков. В каком-то смысле квилты в современной истории играют такую же роль, что и керамика в древней», – говорит Туиту). Конечно, это далеко не все бренды, которым повезло поработать с Туиту; Outdoor Voices (в которых A.P.C. вложили свои средства) и Nike добавили в послужной список A.P.C. спортивную одежду и помогли бренду обрести еще большую популярность.

Но независимо от того, в каком направлении A.P.C. развивает свою эстетику, компания всегда прочно держится за свои устоявшиеся представления о красоте: «Нечто глубокое и интересное со скучными деталями», – говоритТуиту. Так что если их коллаборации и различные сопутствующие факторы еще могут меняться, то отточенное до совершенства понимание брендом идеи простоты в сочетании с элегантностью точно никуда не денется.

Источник: Grailed.com

</span>